► El Instituto de Turismo de la Región de Murcia (ITREM) no elabora los informes de evaluación anual de las campañas de comunicación y publicidad institucional con detalle de los indicadores de efectividad de las campañas contratadas algo de obligado cumplimiento según la Ley 13/2018
► Estos indicadores son necesarios para poder valorar adecuadamente a qué medios y en qué formatos invertir el dinero destinado a la publicidad institucional
El Instituto de Turismo de la Región de Murcia con más de 160 millones de euros presupuestados en los últimos cinco años (2020-2024) es una de las principales entidades a través de la cual el Gobierno de López Miras canaliza la inversión en publicidad y propaganda del ejecutivo autonómico.
El ITREM es el vehículo utilizado en multitud de ocasiones con motivo de la promoción turística para regar con ingentes cantidades de dinero público a medios de comunicación y agencias de publicidad regionales y nacionales.
Sin embargo, la contratación de la publicidad institucional está regulada por la Ley 13/2018, de 29 de noviembre, de Comunicación y Publicidad Institucional de la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia, la cual marca las normas y pautas a cumplir por parte de la administración regional a la hora de contratar estos servicios.
Principio de utilidad pública
“El principio de utilidad pública de la información y la comunicación institucional debe estar orientada, de modo prioritario, al servicio público y nunca al ensalce de la labor del gobierno. […] Debe ser un principio fundamental de la actividad comunicativa del Gobierno, a través de campañas institucionales, desligar la opción política de la información veraz y neutral sobre sus políticas públicas”, así se describe en el preámbulo de la Ley 13/2018 el uso que se le debe dar a la publicidad institucional.
Aunque la realidad en la Región de Murcia es que los gobiernos del Partido Popular han obviado en demasiadas ocasiones este principió básico, y necesario, presente en la ley de Comunicación y Publicidad Institucional.
¿Qué es la eficacia publicitaria?
La eficacia publicitaria es un método de medición utilizado para determinar el grado en que se han alcanzado los objetivos de un anuncio o una campaña publicitaria.
La evaluación de la eficacia publicitaria permite a las organizaciones conocer si un anuncio o una campaña publicitaria particular está obteniendo los mejores rendimientos, de modo que se puedan hacer ajustes pertinentes en caso de ser necesario.
La eficacia publicitaria de los anuncios o campañas suele determinarse a partir de métricas como el efecto sobre las ventas, el conocimiento de la marca, el retorno de la inversión y la preferencia por la marca.
Importancia de la eficacia publicitaria
La publicidad es importante para cualquier negocio, y medir la eficacia de los anuncios es importante para saber lo bien que está funcionando en tu campaña. Analicemos a continuación la importancia de la medición de la eficacia publicitaria:
- La medición de la eficacia publicitaria ayuda a identificar los anuncios y campañas que no funcionan. De este modo, facilita el cambio de la estrategia en el momento adecuado, lo que hace que la publicidad se centre más en los clientes y los resultados.
- Medir la eficacia de los anuncios proporciona a los anunciantes información útil para tomar medidas correctivas contra los anuncios ineficaces.
- Los anunciantes suelen tener dudas sobre el éxito de la campaña. Por ello, evaluar la eficacia publicitaria ayuda a predecir los resultados y a evitar la pérdida total.
Informe anual de las campañas de publicidad y comunicación
Una de las obligaciones del Gobierno regional que marca la Ley de Comunicación y Publicidad Institucional de la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia en su artículo 13 es el de la realización de un “informe anual referido a las campañas de publicidad y comunicación en el que se incluirán todas las campañas institucionales desarrolladas, su importe, los criterios de adjudicación utilizados, los adjudicatarios de los contratos celebrados, la relación de objetivos perseguidos a los que se vinculan las campañas, así como en el caso de las campañas publicitarias, los planes de medios correspondientes”.
Además obliga a que a ese informe anual se acompañen “los datos disponibles en relación con la efectividad de las campañas” de publicidad contratadas por el ejecutivo autonómico, algo que el ITREM no está cumpliendo.
El ITREM no tiene datos de efectividad
LasNoticiasRM ha tenido acceso a una respuesta de la Consejería de Turismo, Cultura, Juventud y Deportes firmada por su titular, Carmen María Conesa, a preguntas realizadas por diputados de la Asamblea regional que querían conocer el “detalle de los indicadores de efectividad utilizados en las campañas de comunicación y publicidad institucional ejecutadas por el ITREM en 2021 y 2022“.
En ella, el propio ITREM afirma que “no dispone en concreto de indicadores de efectividad de las campañas referidas en la petición”.
Incumplimiento de la Ley 13/2018
Según la respuesta dada por la consejería, el Gobierno regional estaría incumpliendo de manera flagrante la Ley 13/2018, de 29 de noviembre, de Comunicación y Publicidad Institucional de la Comunidad Autónoma de la Región de Murcia dado que no estaría adjuntando a los informes anuales la necesaria información acerca de la efectividad de las campañas.
Es tal la gravedad de este incumplimiento, que al no recabar los datos de efectividad, no puede dirigir el gasto hacia las campañas que más efecto producen en la población, pudiendo también priorizar la elección de los medios de comunicación a los que adjudica los contratos en función de la citada efectividad.
Dicho de otra manera, al no saber en qué campañas y qué medios la publicidad resulta más beneficiosa y llega más a la ciudadanía, sigue adjudicando los contratos de publicidad de manera arbitraria, con el simple criterio personal de su interés personal o cualquier otro alejado de la “utilidad pública” que obliga la ley a cumplir.
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